Marketer & Media Planner: Vì sao cùng một KPI nhưng hai team lại hiểu khác nhau?

2

1. Khi cùng một KPI nhưng hai team lại thấy… hai vũ trụ khác nhau

Trong rất nhiều chiến dịch marketing, có một hiện tượng quen thuộc: marketer nói “KPI này dễ mà”, trong khi media planner lại thở dài “budget này sao ra nổi!”. Tưởng như nói về cùng một mục tiêu — leads, reach, CTR hay ROAS — nhưng cách hiểu, góc nhìn và áp lực của hai team lại khác nhau rõ rệt. Sự lệch pha này không phải vì ai đúng ai sai, mà vì mỗi team xuất phát từ logic vận hành khác nhau.

Hiểu được bối cảnh của nhau chính là chìa khóa để tránh xung đột, tối ưu kết quả và giữ chiến dịch “chạy êm”, nhất là ở các chiến dịch lớn hoặc đa kênh. Bài viết này phân tích vì sao cùng KPI nhưng marketer và media planner lại hiểu khác nhau, đồng thời gợi ý 4 giải pháp giúp hai team vào cùng một “tần số”.

2. Vấn đề nằm ở đâu? 4 nguyên nhân khiến KPI bị hiểu lệch giữa Marketer và Media Planner

2.1. Góc nhìn mục tiêu khác nhau: Brand vs Performance

  • Marketer thường nhìn KPI dưới góc độ mục tiêu tổng thể của chiến dịch: tăng nhận diện, tăng tương tác, tăng khách hàng tiềm năng hoặc doanh thu. Với họ, KPI là điểm đến.

  • Media planner lại nhìn KPI như kết quả cuối cùng của một chuỗi các yếu tố: inventory, bidding, CPM, tệp target, lịch chạy, định dạng ads, cạnh tranh thị trường…

Vì vậy:

  • Marketer có thể thấy “KPI này hợp lý với mục tiêu brand”.

  • Media planner thì “KPI này không match với tình hình media hiện tại”.

Ví dụ: Marketer đặt KPI 5% CTR cho Youtube Masthead. Media planner biết rằng CTR trung bình của MH chỉ ~0.8–1.2%, nên lập tức cảm thấy KPI bị “ảo”.

2.2. Sự khác biệt trong dữ liệu tham chiếu

Marketer và media planner không phải lúc nào cũng dùng chung bộ dữ liệu.

  • Marketer dựa vào dữ liệu từ CRM, báo cáo sale, benchmark ngành, các campaign trước.

  • Media planner dựa vào dữ liệu từ platform: Ads Manager, GA, hệ thống tracking, dữ liệu inventory theo thời điểm.

Vì hệ thống khác nhau → benchmark cũng khác nhau → kỳ vọng xuất hiện “độ vênh”.

Ví dụ:

  • Marketer thấy năm trước CPL chỉ 35k → tin rằng năm nay vẫn đạt.

  • Media planner thấy CPM Facebook đang tăng 40% trong Q4 → biết chắc CPL sẽ không còn như trước.

2.3. Ngôn ngữ chuyên môn khác nhau dẫn đến hiểu sai KPI

Ngay cả thuật ngữ quen thuộc như reach, frequency, CTR, conversion, qualified lead, ROI/ROAS… đôi khi hai team hiểu theo cách không giống nhau.

Một số ví dụ thường gặp:

  • “Lead chất lượng”:

    • Với marketer: đúng chân dung khách hàng + tỷ lệ chốt tốt.

    • Với media planner: lead hợp lệ theo hệ thống tracking (form đầy đủ, không spam).

  • “Conversion”:

    • Marketer: số đơn hàng/đăng ký từ CRM.

    • Media planner: số event từ pixel/web/app tracking (chưa chắc trùng với CRM).

  • “ROI/ROAS”:

    • Marketer: dựa vào doanh thu thực tế.

    • Media planner: dựa vào conversion-value được setup trên ads platform.

Khi định nghĩa khác nhau, KPI dễ bị đánh giá lệch trong suốt chiến dịch.

2.4. Áp lực công việc và chỉ số đánh giá khác nhau

Đây là nguyên nhân “tâm lý” nhưng cực kỳ quan trọng.

  • Marketer chịu áp lực từ management: deadline ra mắt chiến dịch, doanh số tháng, kỳ vọng của phòng ban khác.

  • Media planner chịu áp lực từ hiệu quả chi tiêu: phải tối ưu ngân sách, đảm bảo không overspend, phải phản ứng nhanh với biến động platform.

Nên xảy ra tình huống:

  • Marketer muốn mở rộng target để tăng tốc lead.

  • Media planner lo CPL sẽ tăng mạnh nếu mở target quá rộng.

Và thế là… bàn tròn họp chiến dịch xuất hiện “độ căng”.

3. Vì sao sự lệch KPI này nguy hiểm khi chạy chiến dịch lớn?

3.1. Kế hoạch truyền thông bị sai hướng

Nếu marketer đặt KPI “ảo”, media planner sẽ phải cố tối ưu theo một mục tiêu không khả thi → hiệu quả không đạt, team media bị đánh giá thấp, chiến dịch giảm chất lượng.

3.2. Phát sinh xung đột nội bộ

Không ai muốn đổ lỗi, nhưng khi kỳ vọng khác nhau:

  • Marketer nghĩ media “chạy chưa tốt”.

  • Media nghĩ marketer “đặt KPI thiếu thực tế”.

Điều này tạo căng thẳng không cần thiết, làm chậm tiến độ và ảnh hưởng tinh thần teamwork.

3.3. Chiến dịch mất cơ hội tối ưu đúng thời điểm

Lệch KPI dẫn đến lệch ưu tiên:

  • Marketer ưu tiên tăng reach → media lại ưu tiên tăng CTR.

  • Marketer muốn scale budget → media lại lo limit theo hiệu quả.

Khi hai team không cùng một hướng, campaign dễ bỏ lỡ “điểm vàng tối ưu”.

4. 4 Giải pháp giúp Marketer & Media Planner “khóa sóng” cùng nhau

4.1. Cùng thống nhất định nghĩa KPI ngay từ giai đoạn planning

Bước quan trọng nhất:
Mọi KPI phải được định nghĩa rõ ràng và thống nhất trước khi chạy.

Một checklist nên thống nhất gồm:

  • KPI được tính như thế nào?

  • Dữ liệu lấy từ nguồn nào?

  • Thế nào là lead hợp lệ / conversion hợp lệ?

  • Thế nào là đạt hay không đạt KPI?

  • Các yếu tố platform nào có thể ảnh hưởng KPI? (CPM, bidding, frequency cap…)

Chỉ cần định nghĩa đúng từ đầu, 70% xung đột sau này sẽ biến mất.

4.2. Chia sẻ dữ liệu benchmark theo thời điểm – không dùng dữ liệu “cũ”

Media planner nên chủ động chia sẻ:

  • CPM/CPA/CPL theo thời điểm

  • Xu hướng market theo từng tháng/season

  • Những thay đổi nền tảng (ví dụ Facebook hạn chế target, Google thay đổi thuật toán bidding…)

Marketer nên cung cấp:

  • Lịch sử dữ liệu CRM

  • Chân dung khách hàng thực tế

  • Thông tin sale funnel & tỉ lệ chốt

  • Benchmark nội bộ của công ty

Dữ liệu càng “mới” và “thật” → KPI càng thực tế.

4.3. Thiết lập kỳ vọng chung bằng mô hình dự đoán (forecast)

Thay vì “đoán KPI”, hai team nên cùng forecast dựa trên:

  • CPM dự kiến

  • CTR trung bình

  • Conversion rate theo từng kênh

  • Budget

  • Tệp khán giả

  • Lịch chạy

Forecast giúp:

  • Marketer thấy được “giới hạn vật lý” của media.

  • Media planner hiểu rõ marketer đang kỳ vọng điều gì.

Từ đó, hai bên đưa KPI hợp lý, giảm rủi ro chiến dịch.

4.4. Giao tiếp theo thời gian thực – cập nhật nhanh, không để dồn

Nhiều xung đột thực chất đến từ việc… hai team ít nói chuyện.

Giải pháp tốt nhất:

  • Họp nhanh hằng ngày/tuần (tuỳ campaign)

  • Dashboard realtime chung

  • Cảnh báo KPI sụt giảm trong 24–48 giờ

  • Checklist “ra quyết định nhanh” khi cần thay đổi target, budget hoặc kênh chạy

Càng minh bạch, càng ít hiểu nhầm, KPI càng dễ đạt.

5. Kết luận: KPI chỉ là con số – điều quan trọng là hai team hiểu cùng một thứ

Marketer và Media Planner không sinh ra để xung đột. Họ chỉ đang nhìn KPI từ hai lăng kính khác nhau: một bên nhìn vào mục tiêu kinh doanh, một bên nhìn vào cơ chế vận hành của nền tảng. Khi hai lăng kính này trùng nhau, chiến dịch sẽ chạy mượt hơn, kết quả thực tế hơn và hai team cũng phối hợp hiệu quả hơn rất nhiều.

Cuối cùng, KPI không phải là cuộc chiến. KPI là “điểm hẹn” chung để marketer và media planner cùng hướng đến — miễn là cả hai thống nhất ngay từ đầu, cập nhật thường xuyên và thấu hiểu nhau trong suốt quá trình triển khai.

Bài viết liên quan: